Persona kutatás: haladó tippek UX-eseknek

A persona (vagy perszóna) egy gyakran használt eszköz UX és marketing területen egyaránt. Sokan beszélnek róla, de kevesen vannak, akik valóban megfelelő helyen és időben alkalmazzák. A következőkben bemutatjuk a persona jelentését, a persona alkotás felhasználási területeit és lépéseit, végül pedig a használata melletti érveket részletezzük.
‍

Mi az a persona?

A persona egy adott vállalat célcsoportjának fiktív általánosítása. A persona alkotással az a célunk, hogy a potenciális ügyfélkört megszemélyesítsük, ezáltal pedig jobban megértsük igényeiket, motivációjukat. A persona valójában egy nagyobb csoport egy személyben való reprezentálása a csoport tagjainak attitűdjei, viselkedése és demográfiai adatai alapján.

‍

‍

A persona felhasználásának területei

Fontos tisztázni, hogy nem mindegyik típusú persona alkotási típus felel meg ugyanarra a feladatra. Bár nagy az átfedés, a marketing és UX szakemberek számára különböző paraméterek lesznek érdekesek a personák meghatározása során.
‍

UX persona

Egy UX dizájner számára az elsődleges célok között kell szerepeljen, hogy minél sikeresebben megtalálja a közös hangnemet a potenciális vevők  és a márka között. Képesnek kell lennünk kialakítani egyfajta empátiát azokkal a felhasználókkal, akiknek tervezünk. Éppen ezért elengedhetetlen, hogy felfedezzük a userek motivációját, megértsük viselkedésük valódi mozgatórugóit. Fontos a kontextus is a megfigyelés során: milyen környezetben használják épp a terméket? Mik az úgynevezett pain-pointok (fájdalompontok), amikre választ tudunk adni?

Ezt észben tartva a UX persona meghatározása a következők mentén épül fel:

• E/1 szempontból indul ki, hogy kiküszöbölje az esetleges torzításokat
• Az empátia ösztönzésére alapuló történeteket használ
• Nemtől független neveket használ
• Inkább a elvégzendő munka keretrendszerére orientálódik, mint a tényleges megszemélyesítésre
  ‍

Buyer persona (marketing szakembereknek)

A persona hozzásegíti a marketing csapatot ügyfélköre átfogóbb megismeréséhez, ezáltal pedig célzottabb marketing üzeneteket hozhatnak létra. Szemben a UX szakemberekkel, a marketingesek számára azonban olyan paraméterek is érdekesek lesznek, mint a vásárlóerő és a persona személyes attitűdjei (hiszen ezek hatással lehetnek a márkával való kapcsolat alakulására).

Tehát az olyan információk, mint a persona motivációja, célja, viselkedésmintái és (munka) státusza továbbra is fontos marad. A lista azonban az alábbiakkal egészül ki:

• Demográfiai adatok
• Lakhely
• Személyes háttér

A lista bővülésének hátterében a pontosabb szegmentáció iránti szükséglet áll. Ahhoz, hogy a kampányokat optimálisan lehessen megalkotni - például a számunkra valóban releváns célközönséget targetáljuk -  tudnunk kell az alapvető demográfia adatokat is. Ezzel szemben a UX kialakításánál ez elhagyható.

A UX és buyer persona közötti fő különbség tehát az, hogy a UX persona esetében kevésbé fontosak a demográfiai adatok, hiszen ezek olyan plusz infók, amelyek nem viszik előre érdemben a tervezést.
‍

Persona alkotás lépésről lépésre

1. Kutass vagy indulj ki a meglévő adatokból

Ahhoz, hogy valóban hiteles personákat hozhassunk létre, először adatgyűjtésre van szükség. Ennek két módja van, a kvantitatív és a kvalitatív kutatás.

Induljunk ki a korábban lefolytatott user interjúkból, jelöljük be a számunkra legfontosabb információkat és vessük őket össze a megrendelő által átadott inputokkal.

Amennyiben nincs erőforrásunk mélyebb kutatások elvégzésére, továbbra is támaszkodhatunk a megrendelői információkra, de emellett végignézhetjük a versenytársak által használt platformokat és azonosíthatjuk az ott interaktáló emberek reakcióit, viselkedésmintáit.

2. Azonosíts mintákat

Miután több forrásból is információt gyűjtöttünk, következhet az adatok tisztítása és a minták azonosítása. Vegyük észre az egyezéseket és próbáljuk azok mentén csoportba rendezni őket. Ezen a ponton érdemes megértenünk azt is, hogy mi húzódik a emberek eltérő reakció mögött.

‍

3. Alkosd meg a personát

A szükséges alap információk birtokában következhet maga a persona alkotás folyamata. Minden personának tartalmaznia kell a következő elemeket:

1. Név

Adj nevet a personádnak. Használhatsz kreatív neveket is, amelyek egyértelműen segítenek az adott persona beazonosításában. Mellőzzük az alliteráló neveket, hiszen azokkal nehéz azonosulni, komolytalannak hat.

2. Kép

Tölts fel képet a nevek mellé. Válassz olyan fotót, amely a legjobban leírja a personádat. Ha például egy üzletembert határozol meg, akkor érdemes az iparágra jellemző elegáns öltözetű nőt vagy férfit választani.

3. Leírás

Ebben a részben foglald össze a kitalált persona személyiségjegyeit, főbb céljait, vágyait és hátterét. Továbbá írd le, hogy milyen elsődleges motivációk fűzik a termék vagy szolgáltatás használatához.

4. Probléma

Minden personának (embernek) megvannak a saját problémái. Gyűjtsd össze, milyen nehézségekkel szembesül az adott persona, milyen problémákkal küzd nap mint nap. Minél több ilyen pontot találsz, annál jobb és átfogóbb munkával tudsz majd előrukkolni.

4. Oszd meg kollégáiddal

Mit sem ér az eddigi munka, ha annak eredményeit nem osztod meg a csapatoddal. Mutasd be az azonosított personákat, így mindenki képben lesz a cégen belül. Ha esetleg újabb personákat derítenél fel, akkor erről is értesítsd az érintetteket.
‍

A personák használatának előnyei

Üzleti szempontból logikus és előnyös a personák kialakítása és azok gyakorlati használata. Ezek hiányában olyan helyzet alakulna ki, mintha térkép, iránytű (és telefon) nélkül indulnánk el egy veszélyesebb hegyi túrára. Megérzéseink helyett érdemes kutatásokra és adatokra is támaszkodnunk, amikor fontosabb döntések előtt állunk.

Nézzük meg, milyen előnyök származnak a personák meghatározásából:

• Felhasználók motivációinak és igényeinek megértése
• Termék, szolgáltatások hiányosságainak feltárása
• Egységes szemléletmód vállalaton belül
• Hatékony, fókuszált üzleti megbeszélések
• Hatékonyabb munkavégzés
• Egyszerűbb, eredményesebb döntéshozatal - a felhasználói igényekre koncentrálva
• Növekvő empátia a felhasználók felé
  ‍
  

Tipikus hibák a célcsoport meghatározás során

A persona alkotás során felfedezhetőek olyan visszatérő hibák, amelyeket neked mindenképp érdemes elkerülni. Ha már a folyamat elején tisztában vagy ezekkel, akkor nagyobb eséllyel viszed sikerre a projektet.  

Melyek a legtipikusabb hibák?

• Kutatás nélküli persona alkotás

Ha csak a saját magad vagy csapatod feltételezéseire hagyatkozol, akkor nagy valószínűséggel torz eredmények fognak születni. Egyes personáid még meg is állhatják a helyüket, de a többség valószerűtlen és pontatlan lesz. Akarva akartlanul szemellenzősen látjátok a helyzetet, így benne van, hogy fontos információkat nem is vesztek figyelembe, így egyes personak nem is szerepelnek majd a listán. Ezért fontos, hogy mindig indítsatok kutatással.

• Túl hasonló personák

Tarts észben a kevesebb néha több mondást, nem érdemes elaprózni. A personáidnak jól megkülönböztethetőnek kell lenniük, ne legyenek átfedések. Az egyedi és jól körülhatárolt personák segítenek majd a dizájn döntésekben és a tervezésben.

• Fölösleges adatok használata

Hajlamosak vagyunk minél több adatot felhasználni abban a hiszemben, hogy azzal többlet értéket teremtünk. Kukázzuk ki a felesleges információkat és támaszkodjunk csak a legfontosabbakra. Csak olyan adatokat használjunk, amely valóban előre visz minket a projektben.

Konklúzió: a legfontosabbak a perszóna alkotásról

Reméljük mostanra kirajzolódott benned, hogy miért előnyös a personák használata. A szükséges lépéseket betartva te magad is elindíthatod a következő persona alkotási projektet, amelyből akár az egész vállalat profitálhat (de a dizájner csapat biztosan).

Ha azonban úgy érzed, hogy jól jönne még pluszban egy kis szakmai segítség, akkor kövess minket és tekintsd meg eseményeinket és mélyítsd el jobban tudásodat.